Contexte
Ouvrir un centre commercial à Dubaï est banal. En ouvrir un juste en face de l’hôtel le plus luxueux du monde (Burj Al Arab) et à quelques kilomètres du gigantesque Mall of the Emirates était un pari risqué. “The Mall” devait trouver sa place sans se faire écraser par la concurrence massive.
Détails
Time Frame:
2015
Role:
Senior Marketing Manager
Missions
Strategie, études de marché, branding
Le Défi
L’Intimité comme Luxe Ultime.
Comment exister quand on est petit au pays du gigantisme ? Le défi était de transformer la taille modeste du lieu en un atout majeur : l’exclusivité. Il fallait attirer les résidents fortunés de Jumeirah qui fuient la foule des méga-malls pour une expérience plus confidentielle.
Challenge
Le Premier “Boutique Mall” de Dubaï.
Nous avons banni le mot “shopping” pour parler de “curation”.
- Positionnement de Niche : Branding axé sur une offre sélective (Gastronomie fine, Mode créateur, Services premium) pour une clientèle locale aisée.
- Campagne Hyper-Locale : Ciblage précis (OOH, Digital) sur la zone de chalandise immédiate (Jumeirah Road), positionnant The Mall comme le “voisin élégant”.
- Activations Sensorielles : Événements intimistes et décoration florale changeante pour créer un lieu de vie et de rencontre social.
Le Résultat
Le Rendez-Vous des Initiés. The Mall s’est imposé comme une destination lifestyle à part entière.
- Trafic : Augmentation de la fréquentation de +25% dès la première année.
- Ancrage : Devenu le point de repère social pour la communauté locale expatriée et émirienne.
- Identité : Une marque forte qui a su exister par la différence et non par la surenchère.